服裝企業(yè)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點分析

　　統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品都使用同一個品牌名稱。它一般是服裝企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)以某一產(chǎn)品（或服務）為載體創(chuàng)出品牌后，再將既有的品牌延伸到開發(fā)、生產(chǎn)或收購、兼并的其他產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實施統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略都獲得了成功。例如，雅戈爾集團擁有從上游到下游的完整體系，其西裝、襯衣等產(chǎn)品采用其公司名稱“雅戈爾”。與此同時，雅戈爾集團采用一牌多品、副品牌戰(zhàn)略，不斷豐富產(chǎn)品線，形成了企業(yè)的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，以期奪取更多的市場份額。再如，全球較大的制造企業(yè)一一美國通用電氣公司，對其生產(chǎn)的所有產(chǎn)品包括緩解設備、航空產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、能源設施等都統(tǒng)一使用了“ge”品牌。

　　(1)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點

　　①有助于節(jié)約品牌設計、品牌推廣等的費用，從而減少了企業(yè)開支。品牌不僅僅是一個簡單的識別符號，而且包含著企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想、管理原則等。因此，服裝品牌設計絕不是應景之作，一般由專業(yè)人員來完成，而采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略就可以大大節(jié)省企業(yè)的品牌設計費用。實行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略能夠極大地提高廣告宣傳方式和節(jié)約廣告宣傳費用，從而減少企業(yè)開支。

　　②統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略有利于新產(chǎn)品打開銷路?？茖W技術的進步，使產(chǎn)品生命周期日益縮短，任何品牌服裝企業(yè)都不能靠既有的產(chǎn)品過日子，而必須努力開發(fā)新產(chǎn)品。統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，將開發(fā)的產(chǎn)品冠以在市場上已經(jīng)成功的品牌名稱，將有助于新產(chǎn)品打開銷路。

　　③集中力量于一個品牌，有助于企業(yè)集聚優(yōu)勢資源。品牌的創(chuàng)造非一日之功，企業(yè)要把一個普通產(chǎn)品培育為知名品牌，必須花費相當?shù)馁M用，耗費巨大的力量。實行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，企業(yè)可以將所有的資源和力量都用在一個品牌上，這有助于品牌的健康成長。

　　(2)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的缺點

　　①企業(yè)的產(chǎn)品如果有一個出現(xiàn)問題，就會毀壞整個品牌的聲譽和形象。

　　②不能很好地滿足不同購買者的需要，從而影響商品的銷售量（企業(yè)可以用副品牌戰(zhàn)略來彌補這個缺點）。

　　(3)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的類型按照統(tǒng)一化的程度和范圍不同劃分，可分三種類型。

　　①產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。它是一種局部性的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品采用同一個品牌。由于同一產(chǎn)品線的多種產(chǎn)品面對的往往是同一顧客群，它們在功能上互為補充，可以滿足同一顧客群體的不同方面的需求。

　　金利來公司在品牌擴張時，也成功地運用了產(chǎn)品線品牌擴張策略。金利來系列男士用品在高實現(xiàn)目標男性中備受青睞，“金利來，男人的世界”這句廣告語也早巳為人熟悉。金利來公司的擴張是對市場做了詳盡的調(diào)查后，逐步推出了新的男士用品，從而實現(xiàn)了擴張。幾年來，金利來陸續(xù)推出了皮帶、皮包、錢夾、t恤、西裝、吊帶、鑰匙扣等男士服裝和飾品，以后它又推出了男士皮鞋，從而使“金利來，男人的世界”得到進一步體現(xiàn)，成功實現(xiàn)了企業(yè)的品牌擴張。

　　當然，產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略也有其局限性，例如，僅局限于產(chǎn)品線范圍之內(nèi)，不能發(fā)揮品牌的潛在價值；新產(chǎn)品開發(fā)受到產(chǎn)品線制約而不能擴大到新的領域等。

　　②跨產(chǎn)品線統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。又稱范圍品牌戰(zhàn)略。它也是一種局部性的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，但其范圍要比產(chǎn)品線品牌戰(zhàn)略的范圍大一些。這種品牌戰(zhàn)略是企業(yè)對具有同等質(zhì)量或范圍內(nèi)不同產(chǎn)品使用同一品牌。這種不同的產(chǎn)品是跨越同一個產(chǎn)品線的。例如，一個服裝連鎖加盟企業(yè)，它有多條服裝生產(chǎn)線，可以生產(chǎn)不同類型、不同款式、適合不同消費者需求的不同服裝，且這些不同類型的服裝都使用同一個品牌。

　　這種品牌戰(zhàn)略的缺點是品牌個性不鮮明，品牌透明度不高，新產(chǎn)品開發(fā)難以突出新的特色，因而不易被消費者所接受等。

　　③完全的統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。又稱傘形品牌戰(zhàn)略。這種品牌戰(zhàn)略的特點是高度統(tǒng)一，即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都使用同一品牌。傘形品牌戰(zhàn)略實際上是以企業(yè)的品牌與產(chǎn)品品牌完全融合一致，企業(yè)品牌就是產(chǎn)品的品牌，無論企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品種有多少，其產(chǎn)品的性質(zhì)、功能各不相同，產(chǎn)品的目標市場和定位也不一樣，但都使用同一品牌名稱。日本許多有名的大公司也采用這種完全統(tǒng)一的傘形品牌戰(zhàn)略。例如，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機、打字機也都使用“canon”品牌。

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