那些敗走麥城的外資們

　　照搬國外模式，沒有針對市場做出調(diào)整，缺乏本土化和本地營銷，是洋巨頭失敗的主要原因。

　　2011年以來，外資零售巨頭在華關(guān)門聲不絕。1月，美國第二大建材零售商家得寶關(guān)閉了其在北京市場僅存的門店，家得寶在的12家門店中，目前已有5家關(guān)門；2月，家電零售巨頭百思買關(guān)閉在大陸地區(qū)全部9家門店和零售總部；3月，全球很大的玩具銷售商之一的美泰公司關(guān)閉了設(shè)在上海的芭比娃娃旗艦店；隸屬于法國圣戈班旗下的美頌巴黎建材商場，也宣布關(guān)閉在上海地區(qū)的家裝業(yè)務(wù)；

　　此前，雖然也有不少外資敗走，但有名的跨國企業(yè)卻不多見。近一段時(shí)間，世界500強(qiáng)企業(yè)密集敗走麥城，究竟是一種巧合，還是另有原因？

　　業(yè)績欠佳

　　去年起，我國取消對外資企業(yè)的稅收優(yōu)惠政策，內(nèi)外資企業(yè)稅收處在同一條起跑線上，外資企業(yè)收銀受到一定影響。另外，近幾年，隨著我國大幅提高工人待遇，勞動(dòng)力成本上升，造成部分外資企業(yè)生產(chǎn)成本上升，從而導(dǎo)致其在的贏利減少。

　　一些人將部分外資退出與政策變化掛鉤。

　　市場已經(jīng)走向成熟，取消外資的超國民待遇是公平公正的必然結(jié)果，大多數(shù)外資對此沒有異議，所受的影響也微乎其微，僅僅依靠優(yōu)惠政策生存的企業(yè)顯然缺乏競爭力。而勞動(dòng)力成本上升，是內(nèi)外資共同面對的問題，也不能成為外資退出的理由。

　　事實(shí)上，這些外資企業(yè)自身從沒有提到戰(zhàn)略調(diào)整與的政策有關(guān)。

　　美頌巴黎公開稱，因企業(yè)經(jīng)營困難，虧損巨大，無法繼續(xù)經(jīng)營，董事會(huì)依據(jù)公司章程作出決議，一致決定提前終止經(jīng)營。

　　百思買入華5年開店僅有9家門店，甚至比不上一些三四線城市的地方家電連鎖品牌。與此同時(shí)，其單店效益也同樣堪憂。2009年銷售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)僅為10億元，平均每家店年銷售實(shí)現(xiàn)目標(biāo)1.67億元。以20%的經(jīng)營計(jì)算，每家店的年毛收銀只有3300萬左右，尚不足以支付店面的房租、人員工資等各項(xiàng)費(fèi)用。盡管對外界宣稱百思買在上海能力很強(qiáng)的店?duì)I業(yè)額達(dá)到4億元，在百思買的全球門店中也屬前列，但這還不及上萬平米大店?duì)I業(yè)額的三分之一。

　　家得寶進(jìn)入市場以來經(jīng)營狀況也一直不理想，其中有些店年銷售額不足1億元，每年虧損上千萬元，而與之形成鮮明對此的是，居然之家在北京北三環(huán)店單店銷售額就超過30億元。與家得寶類似，。

　　這些企業(yè)的內(nèi)部管理也存在很多問題，經(jīng)營不夠靈活。

　　家得寶以收購的方式進(jìn)入市場后，并沒有形成一個(gè)清晰的定位。區(qū)優(yōu)先任總裁陳耀東上任后，即遭遇了大規(guī)模人員變動(dòng)。當(dāng)時(shí)，隸屬于家世界家居的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，由于不滿空降高管做法，多人都選擇了離職。家得寶4年時(shí)間內(nèi)連換3任總裁，每任經(jīng)營理念又各有不同。

　　百思買也更換了幾位總裁，每一任的戰(zhàn)略也大相徑庭。

　　水土不服

　　雖然都是國際品牌，但這些企業(yè)進(jìn)入市場，仍照搬國外的模式，沒有針對市場做出調(diào)整，缺乏本地化和本地營銷，是這些洋巨頭失敗的主要原因。

　　家得寶一直未能找到適合中居市場的商業(yè)模式。支撐家得寶美國業(yè)務(wù)的diy（自己組裝）文化，在并不存在。在，哪怕是那些對價(jià)格更敏感的人，也都雇工人裝修。而且，的家裝市場龐大，一個(gè)賣場會(huì)銷售許多不同品牌，并提供服務(wù)，隨便一個(gè)像樣的賣場面積都是家得寶門店的幾倍。而家得寶卻始終都沒有對市場進(jìn)行深入的考察，并做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　美頌巴黎與的模式相似，業(yè)務(wù)范圍都是建材賣場以及家裝設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，試圖把控零售與設(shè)計(jì)兩個(gè)環(huán)節(jié)，但是這樣的商業(yè)模式在中居業(yè)這個(gè)“潛規(guī)則”橫行的環(huán)境中，觸碰了零售商、其他設(shè)計(jì)單位的利益。

　　在撤出之前，百思買亞太區(qū)高管坦言百思買始終沒有找到適合的模式。百思買進(jìn)入市場后，采取保守審慎的戰(zhàn)略，盡在上海及周邊開了9家店，錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)，與、遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了距離。

　　百思買現(xiàn)金買斷模式，由于規(guī)模所限，并沒有受到供應(yīng)商的歡迎。相反，百思買剝奪了上游廠商對終端控制權(quán)，不僅自身增加了成本，也令供應(yīng)商有所不滿。這與國內(nèi)制造商利用租賃展臺(tái)和銷售嫁接終端模式是完全不同。另外，在返點(diǎn)、進(jìn)場費(fèi)等環(huán)節(jié)上，供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人也會(huì)從中獲得一部分灰色實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這些操作在百思買這樣講原則的美國企業(yè)里幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。

　　盡管百思買有舒適的購物環(huán)境、更專業(yè)、更周到的服務(wù)，以購物體驗(yàn)而聞名全球。但在，價(jià)格是殺手锏。一些人往往去百思買體驗(yàn)，而去、購買。

　　“洋品牌”所標(biāo)榜的“服務(wù)”理念，對于現(xiàn)階段的大多數(shù)消費(fèi)者來說，還不能成為選擇購買的理由，即使是在上海這樣消費(fèi)能力相對強(qiáng)勁的一線城市也還無法接受。

　　芭比旗艦店大張旗鼓地落戶上海僅僅兩年時(shí)間就關(guān)門了，芭比進(jìn)入以后也一直面臨定位尷尬的問題。在的兒童產(chǎn)業(yè)市場，卡通形象比較流行，芭比的時(shí)尚形象過于成人化。就近兩年玩具消費(fèi)市場來看，搞笑的灰太狼無疑更適合國內(nèi)父母和兒童的口味。

　　芭比實(shí)現(xiàn)目標(biāo)源主要不是在百元的玩具上，而是在阿瑪尼、prada等設(shè)計(jì)師專門為芭比設(shè)計(jì)的上億套衣服和配飾，往往一套服裝要比一個(gè)芭比娃娃更貴。然而在，卻少見這樣的芭比文化營銷推廣。另外，芭比在國外有不少抱著芭比長大的“媽媽顧客”，顯然在并不具備這樣的基礎(chǔ)。

　　事實(shí)上，這種墨守陳規(guī)的外資企業(yè)并不普遍。很多企業(yè)在市場都能靈活應(yīng)對。同樣是世界500強(qiáng)企業(yè)的快餐品牌炸雞店，就并非一成不變地守護(hù)其模式，而是根據(jù)人的口味，設(shè)計(jì)開發(fā)一些本土化產(chǎn)品，取得很好的感覺。

　　市場還是大蛋糕

　　市場的開放程度高，全球有名的連鎖巨頭聚集于此，競爭激烈。特別是近年來，本土企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，與外資的差距進(jìn)一步縮小，外資企業(yè)普遍感到了壓力。

　　盡管市場發(fā)生了很大變化，競爭變得更加激烈。但十幾億人的巨大市場還是讓這些跨國巨頭難以做出徹底退出的決定。

　　隨著議論范圍的不斷擴(kuò)大，這些企業(yè)紛紛以官方表態(tài)來辟謠。比如稱“戰(zhàn)略調(diào)整”，或稱“收縮戰(zhàn)線”，以及“暫時(shí)離開，還會(huì)回來”。市場的誘惑力可見一斑。

　　百思買在關(guān)閉所有門店之后，多次發(fā)布聲明，內(nèi)容不同，但每一個(gè)聲明中都不忘“再次重申百思買不會(huì)退出市場，并且會(huì)繼續(xù)不同品牌，不同業(yè)態(tài)與不同模式的發(fā)展來致力于服務(wù)市場?！边@樣的句子在聲明中用紅色字體以示重要性。百思買還表示，希望在今年合適的時(shí)候重開關(guān)掉的部分門店。

　　家得寶也聲稱，會(huì)堅(jiān)持在市場的長期戰(zhàn)略，將繼續(xù)在市場尋找機(jī)會(huì)。家得寶在一份聲明中表示，它將“一如既往地履行對的”，并保留了其它地方的7家門店。據(jù)知情人透露，家得寶正重新思考在華商業(yè)模式。

　　美頌巴黎的聲明也表明，只關(guān)閉上海地區(qū)的家裝業(yè)務(wù)，新的發(fā)展戰(zhàn)略將集中在“可持續(xù)性舒適建筑市場的創(chuàng)立材料和綠色節(jié)能方案的應(yīng)用上”。此外，盡管美頌巴黎在滬歇業(yè)，但圣戈班集團(tuán)在武漢、鄭州等二三線城市的38家“美頌雅庭”門店仍將保持原狀正常經(jīng)營。

　　這些看似消極的“關(guān)店”、“退市”行動(dòng)，也許正是一場重新定位，謀求新發(fā)展機(jī)遇的開始?？鐕揞^具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，如果能夠真正適應(yīng)市場，卷土重來，仍舊不能小視。