樹品牌、創(chuàng)坪效,康鉑酒店憑實(shí)力入局粵港澳一線灣區(qū)
2023年4月14日,錦江酒店(中國區(qū))旗下國際中端酒店品牌康鉑,深圳南山旗艦項(xiàng)目簽約儀式“A ta santé!共創(chuàng)美好時(shí)刻”順利舉辦。本次項(xiàng)目的圓滿落地,標(biāo)志著康鉑品牌成功進(jìn)駐一線城市的核心地段,并成就了康鉑深耕一線城市戰(zhàn)略布局的新里程碑。
康鉑酒店深圳南山旗艦項(xiàng)目簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)
本次酒店簽約項(xiàng)目位于深圳的標(biāo)桿區(qū)域,南山區(qū)自貿(mào)區(qū)南新路。酒店物業(yè)屬于地鐵口上蓋物業(yè),總建筑面積達(dá)12000平米。項(xiàng)目周邊寫字樓林立,商圈氛圍濃厚,高校、政府單位近在咫尺。深圳南山旗艦項(xiàng)目的落地,將添一處新銳的旅居之所,并成為海內(nèi)外游客的理想歡聚之地。
據(jù)了解,在粵港澳大灣區(qū)城市群一體化規(guī)劃發(fā)展的背景下,南山區(qū)實(shí)施“科技創(chuàng)意+總部經(jīng)濟(jì)”兩大戰(zhàn)略。也就是說,康鉑南山旗艦項(xiàng)目所在的區(qū)域,未來將成為創(chuàng)意型濱海中心城區(qū),比肩日本東京灣區(qū)、美國的舊金山灣區(qū)及紐約灣區(qū)等。
據(jù)了解,康鉑在全球15個(gè)國家擁有超600家酒店,在華發(fā)展規(guī)模也超過了160家,預(yù)計(jì)2023年即將突破200大關(guān)。其中,康鉑于2018年進(jìn)入深圳市場(chǎng),目前已落地6家酒店,分布于龍華區(qū)、龍崗區(qū)、寶安區(qū)和光明區(qū)等不同區(qū)域。
在諸如康鉑南山旗艦項(xiàng)目這類一線核心地段的酒店創(chuàng)投項(xiàng)目背后,創(chuàng)投人與品牌都付出了大量的時(shí)間和精力來考量雙方的匹配程度。畢竟,一線核心地段的創(chuàng)投價(jià)值稀缺性無需多說。對(duì)于手持如此寶貴的物業(yè)資源的創(chuàng)投人而言,如何更好地根據(jù)所在城市的市場(chǎng)情況,選擇高適配度的酒店品牌,同樣是一道不小的難題。
深圳中端酒店市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇
不同于傳統(tǒng)熱門旅游城市,深圳的旅游市場(chǎng)走出了一條新路,即商務(wù)旅游和城市旅游并肩前行。這樣的城市旅游構(gòu)成,為深圳帶來了大量的商旅住宿需求。企業(yè)間頻繁的商務(wù)往來,為深圳帶來了不容小覷的客流。甚至有一種說法,“中國商務(wù)旅游,看深圳?!?/span>
作為接待入境過夜游客更多的城市,深圳這一指標(biāo)在2010年就突破1000萬人次大關(guān),之后逐年穩(wěn)步增長,為商旅住宿提供了穩(wěn)定的客源補(bǔ)給。
得益于此,深圳酒店市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)定向上態(tài)勢(shì),且韌性十足。以疫情期間的抗壓表現(xiàn)為例,據(jù)STR數(shù)據(jù)顯示,2021年8-10月,深圳是四個(gè)一線城市中每間可售房營收較高的市場(chǎng)。
聚焦中端酒店市場(chǎng)的表現(xiàn),深圳市場(chǎng)的表現(xiàn)更加亮眼。據(jù)STR數(shù)據(jù)顯示,在廣深疫情嚴(yán)重的時(shí)期,深圳中端酒店的入住率回彈速度突出,且處于一線城市中的靠前位置。
基于這樣的市場(chǎng)表現(xiàn),深圳自然會(huì)引得更多創(chuàng)投人和品牌的關(guān)注。
據(jù)同程數(shù)科統(tǒng)計(jì)顯示,在2021年9月-2022年9月期間,四大一線城市的OTA酒店數(shù)量增幅不等。深圳增幅位列第二,僅次于北京,這意味著深圳酒店創(chuàng)投行為的活躍度較高。
作為近年來的創(chuàng)投熱門品類,中端酒店市場(chǎng)更是競爭激烈。維也納、康鉑等中端酒店頭部品牌,相繼加速布局深圳市場(chǎng)。如上文所提,康鉑在深圳目前已開業(yè)6家酒店。
對(duì)于想要進(jìn)軍深圳中端酒店市場(chǎng)的創(chuàng)投人而言,除了品牌和創(chuàng)投活躍度的兩大因素之外,市場(chǎng)規(guī)模和供給側(cè)情況也需要審慎考量。
一方面,深圳面積較小,且是非典型的旅游型城市,所以整體市場(chǎng)規(guī)模小于北京、上海和廣州。因此,深圳中端酒店數(shù)量雖然處于穩(wěn)步增長中,但增幅不大。
另一方面,2022年深圳存量酒店共有7400余家。這意味著很多創(chuàng)投機(jī)會(huì)落在了存量酒店資產(chǎn)上,創(chuàng)投人需要考慮酒店品牌對(duì)物業(yè)產(chǎn)品和品牌的升級(jí)賦能。
什么樣的品牌才能成為創(chuàng)投人的理想搭檔?
面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的深圳中端酒店市場(chǎng),對(duì)于手持核心地段物業(yè)資產(chǎn)的創(chuàng)投人而言,什么樣的品牌才能讓其突破重圍,成為并肩前行的理想搭檔?
考量一個(gè)品牌是否有躋身核心地段的能力,創(chuàng)投人可以觀察品牌如何解決以下三個(gè)問題,然后做出判斷。
如何應(yīng)對(duì)老舊物業(yè)的改造局限?
核心地段釋放出來的物業(yè),大多為存量老舊物業(yè),需要在改造進(jìn)行之前對(duì)物業(yè)進(jìn)行全面調(diào)查。在這個(gè)過程中,創(chuàng)投人會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際狀況進(jìn)行選擇性的改造。此時(shí),更靈活且高性價(jià)比的改造方案,會(huì)讓創(chuàng)投人有更大的選擇空間。
一直以來,康鉑的項(xiàng)目選址優(yōu)選市中心,備選重要景點(diǎn)。經(jīng)過如此多年的發(fā)展積累,應(yīng)對(duì)不同條件的存量老舊物業(yè),康鉑早已形成了相對(duì)成熟的改造體系,包括但不限于客房、公區(qū)、空間和后勤服務(wù)區(qū)域配套以及機(jī)電設(shè)備等環(huán)節(jié)。?
針對(duì)老舊物業(yè),康鉑給出的解決方案是將改造細(xì)分為四個(gè)不同等級(jí),分別是重改、輕改、一級(jí)中改和二級(jí)中改,以更具性價(jià)比的翻牌成本,實(shí)現(xiàn)更可觀的營收增長。
以康鉑南京新街口中心店為例,翻牌后酒店各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)都有所上升,ADR從207上升至300,OCC從70%提升至102%,Revpar更是實(shí)現(xiàn)了翻倍式增長,從145元增長至306元。
此外,針對(duì)不同物業(yè)條件和經(jīng)營狀況的存量酒店,創(chuàng)投人可在康鉑的改造方案中,選擇是否對(duì)公區(qū)、浴室墻、客房雜件等區(qū)域進(jìn)行改造。這樣的改造方案,給予了創(chuàng)投人更多的主動(dòng)權(quán),與品牌一同為消費(fèi)者帶來耳目一新的全新體驗(yàn)。同時(shí)輕改還可以滿足一些創(chuàng)投人想要邊營業(yè)邊改造的需求,加上康鉑對(duì)施工工期時(shí)間的嚴(yán)格把控,能在更短時(shí)間內(nèi)讓酒店實(shí)現(xiàn)煥然一新。
如何應(yīng)對(duì)小體量與高租金的雙重挑戰(zhàn)?
雖然創(chuàng)投人要對(duì)存量酒店進(jìn)行重新定位和二次開發(fā),自由度較高,但是如物業(yè)體量大小和高企的物業(yè)租金確實(shí)無法改變的。相應(yīng)的,這就要求品牌需要提升物業(yè)坪效。
康鉑的做法是“節(jié)流”與“開源”同步進(jìn)行。所謂的“節(jié)流”,指的是在產(chǎn)品環(huán)節(jié)高效發(fā)揮物業(yè)所有的空間。除了兼具中島式吧臺(tái)、餐廳、休閑區(qū)和辦公廳的復(fù)合型功能大堂Pleasure公區(qū)外,康鉑新推出的Studio多功能套房精致且空間利用率極高。
同時(shí),Studio客房除了基本房型外,還有提供個(gè)性化服務(wù)的豪華房和家庭房等多種房型。對(duì)創(chuàng)投人而言,這樣的客房設(shè)計(jì)能為酒店吸引到更多不同細(xì)分客群。
“開源”,指的是酒店客房之外的非房營收??点K創(chuàng)立于1976年,源自法國盧浮酒店集團(tuán)。2015年,錦江國際收購法國盧浮酒店集團(tuán),康鉑正式進(jìn)入中國??点K提供的純正法式生活方式中就蘊(yùn)含了“酒店+餐飲”的經(jīng)驗(yàn)。
通過提供純正源自法國的經(jīng)典美食,結(jié)合本土市場(chǎng)的餐飲喜好,康鉑旗下項(xiàng)目能實(shí)現(xiàn)2/3住店客人的晚餐捕獲率,并創(chuàng)下了50%午餐客源來自酒店周邊客群的佳績。不僅如此,錦江酒店(中國區(qū))還與盧浮酒店集團(tuán)法國總部聯(lián)手打造UCOOK全球餐飲創(chuàng)意基地,為康鉑后續(xù)餐飲營收的發(fā)展持續(xù)提供支持。
如何提升在未來市場(chǎng)周期的適配性?
在進(jìn)行物業(yè)改造時(shí),創(chuàng)投人應(yīng)回歸資產(chǎn)管理的本質(zhì),不僅要考慮項(xiàng)目改造在滿足當(dāng)下市場(chǎng)需求的同時(shí),還能在未來市場(chǎng)周期中具備高適配性。
以品牌定位增強(qiáng)對(duì)年輕人和國際客群的吸引力、撬動(dòng)本地生活賽道以及前衛(wèi)的產(chǎn)品打造理念,這是康鉑提升市場(chǎng)適配性的三大抓手。
其一,康鉑的品牌定位是感受美好、熱情分享的法式樂享社區(qū),以商旅人士和年輕族群為目標(biāo)客群。同時(shí),康鉑此前在海外的多年發(fā)展積累,是其在國內(nèi)市場(chǎng)吸引國際客群的重要加持。據(jù)品牌介紹,疫情前中國市場(chǎng)的康鉑酒店海外客源占比高達(dá)21%,其中上海外灘店的海外客源占比更是高達(dá)60%。不僅如此,康鉑還更新了品牌slogan,從“留戀每一刻”到“自有新享法”,以更主動(dòng)的姿態(tài)與年輕消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。
其二,康鉑通過餐飲和活動(dòng)兩個(gè)著力點(diǎn),不斷撬動(dòng)本地生活賽道。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬億元,到2025年預(yù)計(jì)增長至35.3萬億元。
康鉑在餐飲方面的優(yōu)勢(shì),上文已提,此處不再贅述。此外,康鉑固定的品牌活動(dòng)和酒店活動(dòng),如頗具法式文化特色的葡萄酒會(huì)和體育賽事+餐飲等活動(dòng),是品牌消弭與周邊社區(qū)消費(fèi)距離的關(guān)鍵之一??点K酒店(上海靜安店)之前先后舉辦了法國集市和國王節(jié)兩場(chǎng)活動(dòng),共吸引了近600人參與其中,總營收近4萬元。此外,還有薩爾薩舞會(huì)和學(xué)術(shù)講座等不同活動(dòng),既能帶動(dòng)酒店一部分的餐飲等消費(fèi),也能清晰周邊人群對(duì)酒店的認(rèn)知。
其三,康鉑前衛(wèi)的產(chǎn)品打造理念,保持強(qiáng)勁且持續(xù)的市場(chǎng)競爭力。康鉑新推出的Studio客房,便是面向2030年的設(shè)計(jì)趨勢(shì),以煙綠、雅白、地平線藍(lán)、亞麻色等色彩組合,以植物標(biāo)本作為壁畫裝飾,契合了正在興起的自然風(fēng)設(shè)計(jì)。同時(shí),自然主義也是康鉑品牌視覺的主要元素,其酒店外觀就頗具自然氣息。
為了更好地創(chuàng)造輕松舒適的社交氛圍,酒店公區(qū)的設(shè)計(jì)必須過硬。早在其他中端酒店品牌開始重視社區(qū)活動(dòng)之前,康鉑就早已布局。延續(xù)了品牌法式精神的Pleasure公區(qū),將空間一分為四,分為中島式吧臺(tái)、城市會(huì)客廳、辦公區(qū)和餐廳區(qū)域,為不同社交場(chǎng)景提供恰如其分的物理空間。
可見,康鉑在產(chǎn)品及服務(wù)層面對(duì)變化的積極擁抱,早已成為品牌基因的一部分。也就是說,未來,康鉑的產(chǎn)品將繼續(xù)跟隨甚至是引導(dǎo)住宿空間風(fēng)格波動(dòng),滿足不同年齡階段的消費(fèi)者,為創(chuàng)投人帶來更可觀的經(jīng)營營收。
寫在后面
有創(chuàng)投人直言,手持一線核心地段的物業(yè)時(shí),既開心又擔(dān)心。開心的原因自然不用多說,而擔(dān)心的原因就是憂慮選擇的酒店品牌是否能讓資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)二次提升價(jià)值。
實(shí)際上,酒店核心的價(jià)值是由每平米空間所帶來的現(xiàn)金流所決定,即通常所說的坪效。面對(duì)一堆亮眼的數(shù)據(jù),務(wù)實(shí)的創(chuàng)投人重點(diǎn)關(guān)注的還是營收二字。如康鉑一般,將品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化為能為創(chuàng)投人帶來具體營收,如餐飲和法式生活方式系列活動(dòng)等。
可以預(yù)見,康鉑深圳南山旗艦項(xiàng)目將與南山區(qū)一同奮進(jìn)發(fā)展,為創(chuàng)投人,為南山區(qū)和康鉑品牌共同創(chuàng)造更可觀的創(chuàng)投營收,和更理想的發(fā)展前景。不僅如此,今年以來康鉑酒店在華南地區(qū)發(fā)展勢(shì)如破竹,已連續(xù)布局多個(gè)熱門核心地段。未來,康鉑品牌在華南地區(qū)甚至是粵港澳大灣區(qū)的影響力將進(jìn)一步提升,從而在這片酒店創(chuàng)投熱土上繪出更宏大的發(fā)展藍(lán)圖!
而作為錦江酒店(中國區(qū))旗下以生活方式IP為核心的薈語酒店,也是備受市場(chǎng)矚目。薈語酒店是以“幸福秘境”為體驗(yàn)精髓的中高型都市自然幸福系酒店品牌。區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的單一住宿功能,薈語酒店基于“生活方式+社區(qū)空間”概念,將其服務(wù)受眾從商務(wù)人士延展到了社區(qū)居民。通過提供鮮花零售、下午茶、求婚策劃、沙龍活動(dòng)等幸福生活方式服務(wù),使其得以滿足更多樣化的體驗(yàn)需求。同時(shí)也不斷拓寬了自然幸福系酒店的邊界,實(shí)現(xiàn)營收方式的多元化。并且與各消費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)合,既降低創(chuàng)業(yè)的開源成本,又能觸達(dá)更多用戶群體,增強(qiáng)非房營收,建立鄰里的“親密”商業(yè)。通過創(chuàng)造全新的體驗(yàn)消費(fèi),增強(qiáng)客戶粘性和客群轉(zhuǎn)化,打破同質(zhì)化競爭的被動(dòng)格局。期待薈語酒店也即將成為酒店創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)上閃耀的新星。
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