全面娛樂(lè)化 從“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”變成“玩玩玩”的實(shí)體零售商業(yè)
企業(yè)已備案
企業(yè)已認(rèn)證
成交領(lǐng)紅包
新的零售商業(yè)的價(jià)值點(diǎn)要從如何讓人“購(gòu)物”轉(zhuǎn)變成如何讓人“娛樂(lè)”,商業(yè)的理念要從“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”變成“玩”,在娛樂(lè)和讓別人玩的過(guò)程中,順帶銷售商品。
商業(yè)的跨越和革新來(lái)自于顛覆式的創(chuàng)立,巨頭們往往不是與自己競(jìng)爭(zhēng),也不是與看得見(jiàn)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),而是與時(shí)代競(jìng)爭(zhēng),是舊價(jià)值網(wǎng)與新價(jià)值網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。所以,與其更好,不如不同。當(dāng)電子商務(wù)崛起之后,對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)生了巨大的沖擊。一直以來(lái),百貨業(yè)在努力提升著自身的品牌結(jié)構(gòu),服務(wù)水平,努力給消費(fèi)者高端時(shí)尚舒適的購(gòu)物感受。但是,相對(duì)于網(wǎng)絡(luò),實(shí)體百貨購(gòu)物的便捷性、可選擇性,商品信息的透明程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)購(gòu),傳統(tǒng)百貨一下子遭受巨大沖擊。
商業(yè)理念的改變
無(wú)論任何時(shí)候,商業(yè)的本質(zhì)都是交換,一方為了某種需求的滿足而與另一方交換。只是在不同的時(shí)代,交換的動(dòng)機(jī)和出發(fā)點(diǎn)不一樣。物質(zhì)匱乏時(shí)代,人類交換的動(dòng)機(jī)是為了吃飽穿暖,這是基本的生存需求。隨著社會(huì)的發(fā)展,人們交換的動(dòng)機(jī)向“榮譽(yù)、成就感”轉(zhuǎn)化,消費(fèi)奢華品,就是為了顯示自己的品味和地位。而商業(yè)的精致化體驗(yàn),也正是能夠更直觀地向消費(fèi)者提供“成就感”的價(jià)值體驗(yàn)。
隨著社會(huì)的進(jìn)步,人類的精神需求,尤其是年輕一代在互聯(lián)網(wǎng)文化的侵染之下,價(jià)值觀正發(fā)生著巨大的變化。年輕人的世界里,對(duì)于一本正經(jīng)的“端著”,他們潛意識(shí)是叛逆的。而戲謔,樂(lè)趣,生動(dòng),由此延伸出來(lái)的卡通,抽象,甚至是搞怪風(fēng),印象派等等別具一格,彰顯個(gè)性化的娛樂(lè)元素備受青睞。
商業(yè)的交換出發(fā)點(diǎn),正潛移默化地發(fā)生著本質(zhì)的改變。未來(lái)的商業(yè)企業(yè),交換的出發(fā)點(diǎn)不是首先想著怎么來(lái)賣(mài)出商品,而是首先要想著怎么讓別人快樂(lè)。新的商業(yè)價(jià)值點(diǎn)要從如何讓人“購(gòu)物”轉(zhuǎn)變成如何讓人“娛樂(lè)”,商業(yè)的理念要從“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”變成“玩”。在娛樂(lè)和讓別人玩的過(guò)程中,順帶銷售商品。
馬云認(rèn)為,“免費(fèi)是世界上昂貴的”。而一脈相通的道理是,零售是需要娛樂(lè)化的。娛樂(lè)化首先會(huì)為實(shí)體零售成為一個(gè)具有強(qiáng)大有吸引力的流量入口。實(shí)體零售的出發(fā)點(diǎn)不再是怎么給予顧客尊崇感或成就感,而是給予自由和快樂(lè),讓更多的人樂(lè)于“進(jìn)入”。
體驗(yàn)產(chǎn)生的價(jià)值
體驗(yàn)是一切智慧的源泉,是對(duì)當(dāng)下的感受,領(lǐng)悟和想象。相對(duì)于電商而言,消費(fèi)者逛商場(chǎng)的過(guò)程就是體驗(yàn),而整個(gè)過(guò)程能否給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,帶來(lái)愉悅感,在一定程度上決定了顧客是愿意去線下商場(chǎng)還是在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)。
體驗(yàn)給顧客的價(jià)值以及商品實(shí)物即時(shí)的呈現(xiàn)和周圍的場(chǎng)景是實(shí)體零售大于電商的很大優(yōu)勢(shì)。對(duì)實(shí)體零售來(lái)說(shuō),如何增加“逛”的附加價(jià)值就尤為重要。越來(lái)越多的購(gòu)物中心不惜巨資將商場(chǎng)打造得美輪美奐,增加藝術(shù)感,娛樂(lè)性和互動(dòng)性,正是讓“逛商場(chǎng)”成為一種“娛樂(lè)化體驗(yàn)”的改變。
對(duì)傳統(tǒng)百貨而言,一直致力于營(yíng)造時(shí)尚,光鮮,一塵不染,過(guò)道寬敞,人員彬彬有禮,甚至燈光,音樂(lè),香味等等都無(wú)一不是恰到好處的購(gòu)物環(huán)境。但是,在今天的時(shí)代,這樣的體驗(yàn)已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化,對(duì)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)了無(wú)興趣,時(shí)尚精致的商業(yè)化體驗(yàn)再好,再多,再精致,始終是“商業(yè)化的”而不是有趣的,不是“娛樂(lè)化”的。
新生代的實(shí)體零售,需要更加明確地呈現(xiàn)某種文化主張。零售已經(jīng)不僅僅是在賣(mài)東西,而是在呈現(xiàn)某種價(jià)值觀,某種情懷,某種場(chǎng)景和某種體驗(yàn)。特定價(jià)值觀的渲染,向特定的受眾構(gòu)建起特殊的文化場(chǎng)景。文化的價(jià)值被放大和渲染,而銷售與購(gòu)物在其中成為一個(gè)變得極度柔軟化的附著品。
特殊的文化價(jià)值觀,對(duì)受眾而言,旨在給予精神上的娛樂(lè)與滿足。這樣的娛樂(lè)和滿足是多元的,它可能包括視覺(jué)多變的色彩,美味的飲食,異域風(fēng)情的建筑或具有特色的布置和裝飾,多種道具——包括建筑本身的搭建,營(yíng)造獨(dú)特的氛圍和體驗(yàn)感,甚至銷售的商品甚至也成為整個(gè)環(huán)境的一部分,只是一種營(yíng)造場(chǎng)景的道具。
娛樂(lè)體驗(yàn)的構(gòu)建
購(gòu)物中心以其業(yè)態(tài)的復(fù)合性,具備了遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)百貨的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。但今天國(guó)內(nèi)的很多購(gòu)物中心很大的通病在于雷同,缺乏鮮明和突出的主題。我們往往誤以為,引入影院,餐飲和一些游樂(lè)機(jī)構(gòu)就是娛樂(lè)體驗(yàn),雖然這些必不可少,但還只是基礎(chǔ)項(xiàng)。
不錯(cuò)的娛樂(lè)化體驗(yàn)購(gòu)物中心,它一定有明確的主題,在建設(shè)設(shè)計(jì)之初,就已經(jīng)在圍繞這樣的創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn),比如城堡卡通式的購(gòu)物中心、代表某種地域特色的公園式購(gòu)物中心,甚至以某種元素,例如以水為主題的購(gòu)物中心,以后現(xiàn)代創(chuàng)意和設(shè)計(jì)為主題的購(gòu)物中心等等。在形成明顯特色的建筑之后,圍繞核心創(chuàng)意再來(lái)定位購(gòu)物中心內(nèi)的產(chǎn)品,就會(huì)成為一個(gè)城市具有特色的商業(yè)產(chǎn)品。它不僅僅是休閑娛樂(lè),不僅僅是購(gòu)物,更是某種文化的體驗(yàn)和呈現(xiàn)。
這種娛樂(lè)體驗(yàn)式購(gòu)物中心的創(chuàng)意主題,大致可以分成三種大的類型:
優(yōu)先,以卡通造型為主題創(chuàng)意的購(gòu)物中心。摩登和時(shí)尚屬于成年人,而卡通屬于所有人。迪士尼憑借豐富多彩的卡通形象,延伸出全球龐大的商業(yè)零售體系,而娛樂(lè)成為其中重要的部分。
第二,以某種地域文化特色為代表的購(gòu)物中心。比如以地中海風(fēng)光和文化為主題的購(gòu)物中心,美凱龍商業(yè)地產(chǎn)所推出的愛(ài)琴海項(xiàng)目即屬于這樣的創(chuàng)意范疇。地域文化需要從建筑風(fēng)格到購(gòu)物中心的軟硬件盡可能多地植入該領(lǐng)域的元素。希臘神話,地中海的沙灘、海水甚至植物,都是愛(ài)琴海很好的品牌聯(lián)想和體驗(yàn)元素。
第三,以文化藝術(shù)為創(chuàng)意原點(diǎn)的購(gòu)物中心。這樣的購(gòu)物中心沒(méi)有明確的主題,他們更多在于創(chuàng)意的硬件表現(xiàn),獨(dú)特的建筑風(fēng)格和裝飾風(fēng)格,融合多元化的藝術(shù)元素,呈現(xiàn)一種更加時(shí)尚化,甚至抽象和印象派的風(fēng)格。K11購(gòu)物中心即是這樣的典型代表。
娛樂(lè)營(yíng)銷的方式
娛樂(lè)化體驗(yàn)的實(shí)體零售企業(yè),在營(yíng)銷思路上與傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)零售業(yè)的營(yíng)銷一切以產(chǎn)品為中心,以銷售為目的。而娛樂(lè)化體驗(yàn)的零售商業(yè),營(yíng)銷思路是以顧客的娛樂(lè)和體驗(yàn)為中心,以傳遞文化價(jià)值和主張為目的。
新的營(yíng)銷推廣形式更多地以沙龍、策展、娛樂(lè)參與、互動(dòng)、場(chǎng)景布置為主要的呈現(xiàn)手段。營(yíng)銷成為藝術(shù)行為,而商業(yè)目的越來(lái)越少,越來(lái)越被包容。在新的時(shí)代,營(yíng)銷似乎更多地需要肩負(fù)成為入口的功能,以?shī)蕵?lè)的方式讓顧客進(jìn)入,而背后的場(chǎng)所和本質(zhì),依然承載著商業(yè)的訴求。
我們可以把文化活動(dòng)作為娛樂(lè)營(yíng)銷的一種方式,滿足了某些人群對(duì)特定文化方式的喜好。而林林總總的娛樂(lè)傳播活動(dòng),一次次構(gòu)建起一個(gè)屬于這個(gè)特定人群的社群。有的人偏愛(ài)書(shū)籍、咖啡和安靜的下午時(shí)光;而有的人偏愛(ài)旅行,驢友以及極限運(yùn)動(dòng)的分享;有的人喜歡卡通;有的人喜歡多肉植物,各種各樣的娛樂(lè)方式貼上興趣標(biāo)簽,聚集不同人群。而此時(shí)的任何一個(gè)營(yíng)銷主體,都可以成為連接人與場(chǎng)景的紐帶。
產(chǎn)品體驗(yàn)的原則
“娛樂(lè)體驗(yàn)式購(gòu)物中心”在建筑設(shè)計(jì)上,無(wú)可避免地,共享面積會(huì)優(yōu)先放大,用來(lái)做景觀,做體驗(yàn)區(qū),做布置,做未來(lái)的活動(dòng)展示區(qū),而購(gòu)物甚至餐飲休閑等配套項(xiàng)目的實(shí)際使用面積則被大幅度占用。個(gè)人以為,未來(lái)新的購(gòu)物中心,購(gòu)物的品牌應(yīng)該被極度地精選,品牌供選余地需要大幅度縮小,以旗艦店為主。同樣的產(chǎn)品,如果有超過(guò)十個(gè)以上的品牌共顧客選擇是一件十分痛苦的事情,顧客的選擇成本太高,費(fèi)心費(fèi)力。所以,不錯(cuò)的購(gòu)物中心內(nèi)的產(chǎn)品也會(huì)遵循少即是多,極簡(jiǎn)主義的原則。
娛樂(lè)體驗(yàn)式購(gòu)物方式的誕生,一定會(huì)對(duì)現(xiàn)在的電商購(gòu)物形成強(qiáng)有力的狙擊。它對(duì)顧客購(gòu)物過(guò)程所提供的更高更廣泛的附加價(jià)值,更好的體驗(yàn),更強(qiáng)的娛樂(lè)性和新穎性,是無(wú)法被替代的,也無(wú)法被消費(fèi)者所拒絕的。小蝌蚪室內(nèi)恒溫兒童水上主題樂(lè)園以室內(nèi)恒溫主題型,娛樂(lè)體驗(yàn)互動(dòng)式主打造溫馨親子、快樂(lè)童年的路線,為家長(zhǎng)孩子提供安全健康、快樂(lè)溫馨的親子互動(dòng)場(chǎng)所,陪伴孩子成長(zhǎng),制造美好的親子回憶為經(jīng)營(yíng)理念。致力于打造受孩子歡迎的貼近自然的動(dòng)感體驗(yàn)環(huán)境。已成為國(guó)內(nèi)具特色的室內(nèi)兒童水上主題樂(lè)園。
也許在不久的將來(lái),我們可以這樣重新定義零售:沒(méi)有純粹的零售,而只有廣義的娛樂(lè)。
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