21世紀(jì)營銷||在同質(zhì)化競(jìng)爭中尋找生機(jī)，怎么做

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2018-05-08 16:58:26　來源: 神州加盟網(wǎng)　有912人參與

長沙滿朝品牌營銷策劃有限公司

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成交領(lǐng)紅包

　　各位網(wǎng)友，大家好，今天，我就來跟大家聊一聊如何在商品同質(zhì)化競(jìng)爭中尋找生機(jī)。

　　同質(zhì)化，是21世紀(jì)營銷人經(jīng)常會(huì)面對(duì)的一個(gè)難題。根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)踐與思考，我將其歸納為以下三種思路，僅供大家參考。

　　一、概念區(qū)隔

　　當(dāng)你不知該說什么時(shí)，你就應(yīng)該考慮怎么說。同樣是六個(gè)月曬的醬油，曬足180天，明顯比曬足六個(gè)月更有說服力，也更吸引人。

　　概念區(qū)隔不同于市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是建立在商品實(shí)質(zhì)性的差異上，而概念區(qū)隔則是建立在行業(yè)共性上，比如工藝、原料等。誰先說出來，誰說得好，誰就能搶占市場(chǎng)。

　　概念區(qū)隔，其實(shí)是件不太光彩的事。同樣的產(chǎn)品非要給消費(fèi)者一個(gè)不一樣的購買理由，總覺得有些騙人嫌疑，可做過類似市場(chǎng)的同仁就會(huì)明白其中的不得已。

　　我給大家舉個(gè)匯源生產(chǎn)花生油的例子。其實(shí)，在花生油這個(gè)品類里，不玩概念，就沒的玩。魯花5S物理壓榨技術(shù)，建立了消費(fèi)者的心智模式。胡姬花古法壓榨，也占領(lǐng)了小眾市場(chǎng)，活得有滋有味。還有一比一的黃金比例的金龍魚，這些都是在玩概念。

　　那有不玩概念的嗎？當(dāng)然有。金龍魚推出的維生素花生油，這可是實(shí)打?qū)嵉慕Y(jié)果細(xì)分產(chǎn)品。我們做過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品終端表現(xiàn)并不是太好。

　　無論是醬油、啤酒，還是花生油，基于產(chǎn)品屬性的封閉性和市場(chǎng)競(jìng)爭的白熱化，想要做成功的細(xì)分越來越難。

　　概念區(qū)隔，雖是下策，但總歸算是條出路。

金龍魚

　　二、縱向切割

　　有些品牌的發(fā)跡比較有趣，像大家聽過的無印合格品就是一個(gè)無所不售的雜貨鋪品牌。今天，市場(chǎng)上的品牌大致可以分為兩大類，一個(gè)品類是賣產(chǎn)品，在解決方案上進(jìn)行細(xì)分，比如說賣鞋，有人登山就賣登山鞋，流行跑步就賣跑步鞋，剩余的人閑著沒事，就賣休閑鞋，這就是產(chǎn)品技術(shù)上的需求細(xì)分，傳統(tǒng)品牌，比如說寶潔、可口可樂都屬于這一類。

　　另一類品牌就是針對(duì)需求，在解決方案上以產(chǎn)品線的形式進(jìn)行細(xì)分，比如說安德瑪是一個(gè)專注于健身裝備的品牌，腳上有籃球鞋，身上有緊身衣、護(hù)膝、護(hù)腕等，這就是在需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品線規(guī)劃。

　　你可以想象一下，如果你是一個(gè)健身發(fā)燒友，你會(huì)選擇還是安德瑪呢？類似于安德瑪、無印合格品這樣的年輕品牌，能夠在市場(chǎng)高度同質(zhì)化的環(huán)境中，從多品類角度瓜分老牌巨頭的市場(chǎng)份額，是有一定理由的。那這些品牌的優(yōu)越性究竟在哪？

　　我們就拿和安德瑪來說吧！對(duì)于鞋的需求，是負(fù)需求，是解決問題的。而對(duì)于健身的需求則是正需求，是使人愉悅的。哪種需求更強(qiáng)烈呢？我只能說在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下正需求更強(qiáng)。負(fù)需求是在資源不足的情況下的基本需求，而當(dāng)人人有鞋穿，人們的安全感獲得滿足時(shí)，健身的個(gè)性化與快樂感就成為了重要的驅(qū)動(dòng)力。

　　當(dāng)然，意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以，它立即在自己龐大的樹干上生出了很多分支，只可惜這個(gè)做的還不夠徹底，因?yàn)榘驳卢斏龅氖且黄帧?/span>

　　同樣的道理，在產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的需求總是弱需求，功能的需求才是強(qiáng)需求。

　　營銷人總以為大樹之下寸草不生，但卻沒有發(fā)現(xiàn)樹蔭之外還有更肥沃的土壤。而大樹雖大，卻礙于枝節(jié)，寸步難行。

　　三、水平營銷

　　講這個(gè)內(nèi)容之前呢，我先給大家分享一個(gè)云南藥牙膏的案例。牙膏品類成熟比較早，早在十年前就已經(jīng)是一片紅海了。當(dāng)時(shí)，這個(gè)云南藥是由藥企生產(chǎn)的，缺乏日用品市場(chǎng)根基，所以，剛?cè)胧胁⒉槐蝗丝春谩?/span>

　　但如今你再看看，它的銷售額已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了160億元，現(xiàn)已成為國產(chǎn)牙膏的代表品牌之一。那其成功秘密在哪？秘密就在于它是一只能當(dāng)牙膏用的中藥。

　　所謂的水平營銷就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有的商品相結(jié)合，之后，再探索這種結(jié)合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品品類。云南藥原本只是一個(gè)外用藥，我們把使用方法進(jìn)行了置換，于是便出現(xiàn)了“云南藥——能刷牙的云南藥——云南藥牙膏”這種推演。

　　類似的推演還有很多，比如說原先的網(wǎng)吧，變成了可以喝咖啡的網(wǎng)吧，又變成了現(xiàn)在大家常見的網(wǎng)咖；再比如說原先的牛奶，變成了嚼著吃的牛奶，又變成了奶片等。

　　我們可以對(duì)產(chǎn)品功能、人群、使用方法、場(chǎng)景、時(shí)間、銷售渠道等諸多因素，進(jìn)行發(fā)散性的置換、反轉(zhuǎn)、組合、夸張等，這一過程充滿了未知性，一旦成功，你便可跳出了市場(chǎng)紅海，創(chuàng)造出了一個(gè)新品類。

　　事實(shí)上，在水平營銷理論問世之前，這已獲得了說明。比如說汽車就是不用馬拉的車，果汁就是能喝的水果，這些衍生出來的產(chǎn)品都成功晉升為了新的產(chǎn)品品類。除此之外，國內(nèi)外在沒有水平營銷理論的指導(dǎo)下，也出現(xiàn)了很多水平營銷的現(xiàn)象。這些產(chǎn)品的創(chuàng)立之處都源于人們對(duì)產(chǎn)品某些屬性的發(fā)散性思考，摸爬滾打的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)固然可貴，而水平營銷理論的作用在于將產(chǎn)品的創(chuàng)立過程中由自發(fā)升級(jí)為自覺。當(dāng)營銷人學(xué)會(huì)自覺地用發(fā)散性思維來進(jìn)行線性的策略思考，市場(chǎng)同質(zhì)化將不再是營銷的困局。