司徒文聰：引進(jìn)時(shí)裝殺手 喚醒沉睡廣場(chǎng)

??????? 世界排行前十位的品牌，正大廣場(chǎng)一下子引進(jìn)了6家以上。目前他們和貝納通、gap的合作正在洽談，next將繼h&m、zara、c&a、優(yōu)衣庫(kù)之后，今年6月在正大廣場(chǎng)開(kāi)出中艦店。

　　伴隨著近這股快速時(shí)裝殺手的熱潮，正大廣場(chǎng)也分外引人矚目。同時(shí)，由于引進(jìn)了玩具翻斗城、眾多品牌，這座休眠多年的購(gòu)物廣場(chǎng)終于給自己找到了一個(gè)明確的方向。

　　2002年開(kāi)業(yè)以來(lái)，困難、頻繁換帥等負(fù)面消息纏繞的正大廣場(chǎng)現(xiàn)在受到了同行一致的好評(píng)。ynot創(chuàng)意策劃公司總經(jīng)理高健并不認(rèn)識(shí)正大廣場(chǎng)新任總裁司徒文聰，但他很肯定地對(duì)《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說(shuō)：“正大廣場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，不是棒，而是非常棒?！比涨?，記者走訪了這位曾經(jīng)參與“上海新天地”開(kāi)發(fā)管理的滬上知名經(jīng)理人。

　　《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：在此次上海掀起的快速時(shí)裝購(gòu)物熱潮中，正大廣場(chǎng)扮演了非常重要的角色，你當(dāng)初是怎么想到要引進(jìn)這么一批外資品牌的？

　　司徒文聰：正大廣場(chǎng)在上海非常知名，我來(lái)了以后，首先思考的是重新定位。面積這么大的購(gòu)物中心，首先要聚人氣，像曾經(jīng)的較好購(gòu)物中心的定位我的直覺(jué)是不行的。

　　專業(yè)的第三方調(diào)研公司，我發(fā)現(xiàn)了很重要的三點(diǎn)現(xiàn)象：優(yōu)先，上海中產(chǎn)消費(fèi)能力的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他人群；第二，上海還沒(méi)有一個(gè)可供家庭周末消費(fèi)的固定去處，即使是長(zhǎng)風(fēng)公園、動(dòng)物園和外灘，被提及率也只有10％多一點(diǎn)。第三，在國(guó)內(nèi)esprit、艾格和佐丹奴等品牌是大部分人購(gòu)物的品牌，但是他們時(shí)尚程度不夠，另外，現(xiàn)在國(guó)際上非常受歡迎的fastfashion品牌，國(guó)內(nèi)基本沒(méi)有形成氣候。

　　在香港現(xiàn)在就有一種很明顯的購(gòu)買(mǎi)新傾向：與其用相同的錢(qián)一年買(mǎi)10件昂貴的時(shí)裝，不如買(mǎi)50件快速時(shí)裝。分析師認(rèn)為，平均每天的貶值幅度為0.7％，h&m提出的像漢堡店一樣消費(fèi)時(shí)裝，符合這種趨勢(shì)。

　　總之，調(diào)研公司提供的市場(chǎng)機(jī)會(huì)大約有15個(gè)，我們確定了集中上述三點(diǎn)重新定位正大廣場(chǎng)，決心將其打造成一個(gè)中產(chǎn)家庭消費(fèi)、娛樂(lè)、生活的購(gòu)物中心。家庭是核心詞匯，希望正大廣場(chǎng)能夠滿足一家人吃喝玩樂(lè)的復(fù)合型需求。后期的也主要圍繞這個(gè)定位展開(kāi)。

　　《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：你是如何說(shuō)服這些從未踏入門(mén)口的外資品牌進(jìn)入正大廣場(chǎng)的？

　　司徒文聰：這確實(shí)是非常巨大的挑戰(zhàn)。

　　舉個(gè)例子，我們當(dāng)時(shí)想引進(jìn)zara時(shí)是2006年年初，他們?cè)谏虾５哪暇┪髀烽T(mén)店還沒(méi)有開(kāi)。接到我們的邀請(qǐng)時(shí)，他們明確表示：浦東不來(lái)，正大廣場(chǎng)更是免談。經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取，他們同意我們?nèi)ノ靼嘌揽偛堪菰L，并給我們半個(gè)小時(shí)的演講時(shí)間。

　　去西班牙以前，我將正大廣場(chǎng)以1：300的比例做了一個(gè)大模型和其他充足的資料。由于zara總部位于西班牙一個(gè)鎮(zhèn)上，我就從上海坐飛機(jī)到米蘭，轉(zhuǎn)到馬德里，再轉(zhuǎn)到那個(gè)鎮(zhèn)，下飛機(jī)坐了1個(gè)多小時(shí)后，我就像傻瓜一樣，用了50個(gè)小時(shí)，帶著一身汗和手提的這個(gè)龐大的模型來(lái)到了zara的總部會(huì)議室。他們的亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人非常感動(dòng)。演講的時(shí)間也因此延長(zhǎng)到1個(gè)小時(shí)。會(huì)后同意來(lái)參觀正大廣場(chǎng)。

　　《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：你后是怎么說(shuō)服他們的？另外，這四家快速時(shí)裝是哪家先和你們簽合同的？

　　司徒文聰：這就是我的秘密了。事實(shí)上，這4個(gè)品牌給我的答復(fù)都是：“等他來(lái)了，我再來(lái)?！边@是很費(fèi)周折的一件事情。他們互相之間都不知道究竟是誰(shuí)先簽的，關(guān)鍵是后，大家都簽了。這個(gè)時(shí)間，也只有我知道。

　　《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：我們?cè)谝郧暗牟稍L中了解到，正大廣場(chǎng)每年的利息加上折舊費(fèi)為3億元，加上其他管理費(fèi)用等，每年支出為4億元。前幾年一直虧損，聘請(qǐng)到的經(jīng)理人首先感到的是很沉重的債務(wù)壓力，現(xiàn)在的情況怎么樣？

　　司徒文聰：去年我們已經(jīng)做到財(cái)務(wù)持平，估計(jì)今年可以產(chǎn)生收銀了。正大廣場(chǎng)還是非常有眼光的舉動(dòng)，這也是我們董事長(zhǎng)謝國(guó)民堅(jiān)持多年不放棄的原因。

　　我們第三方的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2005年時(shí)，大家在正大廣場(chǎng)的人均停留時(shí)間是1.5小時(shí)，較新的調(diào)研發(fā)現(xiàn)已經(jīng)延長(zhǎng)到4小時(shí)。這和我們系列、生活設(shè)施、兒童娛樂(lè)教育設(shè)施的引進(jìn)分不開(kāi)。另外，正大百貨面積一度擴(kuò)大到6萬(wàn)平方米，我后來(lái)將其縮小到1.5萬(wàn)平方米，但現(xiàn)在的營(yíng)業(yè)額是以前的1.5倍。

　　《優(yōu)先財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：這些實(shí)力雄厚的外資品牌涌入國(guó)內(nèi)，你認(rèn)為他們會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)本土品牌造成沖擊嗎？

　　司徒文聰：從零售商的角度看，的品牌不是太多，而是太少。比如以前我在香港做經(jīng)理的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有很多可以選擇的品牌，如品牌可能就有300多個(gè)，而在內(nèi)地同樣可供選擇的品牌可能只有10來(lái)個(gè)。和日本比差距更大。因?yàn)槠放瀑Y源匱乏，也造成了大量的百貨店和購(gòu)物中心商品結(jié)構(gòu)雷同，很難真正錯(cuò)位，相信這種情況會(huì)隨著外來(lái)品牌的增多得以改善。